回顾

E-Business天生就是一个动态变化的世界，在这个世界里，组织可以连续性地学习解决方案、商业实践以及能够支持可持续商业运作模式的的客户管理战略。从早期经验中得出的一个重要因素是仅有客户自我服务并不能够支持售前和售后商业运作的大部分重要环节。在线商业运作与服务同步进行的这一挑战，正如根据客户偏好实行差异战略的需要一样，已经集中于将强大的客户服务部分导入e-Business的发展中。这些服务可以使得商业运作过程与市场和销售过程以及售后服务和支持紧密相联，从而能够成功建立牢靠持久的客户关系。

为了满足以客户为中心的e-Business发展的需要，许多供应商提供了能够将不同形式的互动联结起来的整合的解决方案。对于许多组织来讲，多渠道的客户能力毫无疑问是正确的，但是，关键的问题是要能够区分对于不同的环境，应该采取什么形式的客户沟通是正确的。即使在提供协助管理的条件下给定一个较大的运作成本，也仍然需要尽可能地建立一个强大的自我服务环境，以便为日后提高自我服务的能力提供发展机制。

如何迎接这些挑战引发了人们对被Aberdeen称为“智能”客户管理解决方案的极大关注。这些应用允许组织把商业过程定义为根据商业目标而进行的服务传输。它们还赋予商业环境随时满足客户需要的能力，而不是强迫他们经常提问并使用搜索工具。这篇白皮书讨论的就是在客户管理战略方面日益变化的需要以及智能客户管理的需要。这篇文章还考察了Primus这个供应商的能力，他正在计划把该问题关注的焦点从实施传统的客户关系管理的复杂的知识管理能力转向一系列影响其核心知识基础的客户沟通的集中上。虽然“知识管理”是一个同经济界紧密联系的概念模糊的术语，这一知识能够产生重要的价值并且能够增加e-Business的赢利。

e-Business的状态

Aberdeen把e-Business定义为：在企业同他们的客户以及商业伙伴之间，通过信息的使用、内容发布、工作流程以及交易技术，依靠以IP为基础的网络来实施的一种互动的自动化。随着e-Business发展的日益成熟，成功的解决方案的组成也会发生演化。这将会使那些采用了互联网络进行商业运作的使用组织变得更加成熟，并且这一变化也同样会体现在那些支持e-Business问题解决手段的不断提高上。

第一代网址集中提供以内容为中心的市场或品牌服务上，这些服务有助于增进公司和消费者之间的沟通。这些零散开发的“公共”模型自然都有一种相似性。虽然网络对于市场沟通渠道是很有价值的，但是这些零散的开发缺少一种完全的e-Business问题的解决所需要的交易和客户的管理。

表一：e-Business的发展

来源：Aberdeen Group，2000年8月

那些缺少的部分有一些在第二代网址中得到了弥补，这些部分提高了对以网络为基础的处理商务交易能力的满意程度。也许对以在线购物为标志的e-Commerce的第一次真正的解释可以概括为，这些解决方案包括了对定价，采购，信用交易以及其他相关活动的服务，特别是允许组织可以通过网络进行真实的商务交易。在过去，公司不得不对网上的客户通过传统的销售以及订购方法来实施交易。而e-Businwess则允许组织将网上商务运作过程从市场开发一直延伸到销售和订购环节。

对客户服务逐渐增加的需求

虽然他们提供了完成客户交易的基础，但是这些配置通常都是假定终端使用者有能力在一个自我服务的环境中进行商务交易。然而，这些假定却与实际的操作经验不符。互联网络的动态发展不仅没有消除对客户服务的需求，反而对客户管理的方法提出了更高的要求。网络增加了与组织接触的客户以及客户平均交易频率的绝对数量，在Aberdeen看来，这一现象的性质是：e-Commerce服务乘数效应（Executive White Paper, e-Service: Using the Internet to Manage Customers (January 1999)。

对客户服务的成熟的管理工具的需求贯穿客户管理生命周期的整个过程，并且可归因于下面几个因素：

易于接入：由于互动的门槛要比电话查询等方式低得多，客户可以以更高的频率进行查询和商务交易。如果客户对定价、可获得性、传送、特征/功能组成以及投资组合的平衡性问题有疑问，网络可以提供一种简便易用的渠道。通过使进入变得更加容易，e-Business激励了客户进行交易的意愿，由此，对服务的需求也大大增加了。

技术限制：提供给e-Business解决问题的工具通常都是功能比较基础的，因此在功能上有着巨大的差距。网络作为一个技术基础仍然还在不断的发展之中。强大的客户服务可以缩减技术的差距。

商务的不成熟性：组织仍然还处在通过互联网进行商务运作的摸索和学习阶段。同更多的传统的商业操作的磨合过程需要不断的适应在线世界的动态变化。随着组织对于在网上该做和不该做什么有一个更深入的了解，客户服务能够提供商务运作所必须的临时性的帮助，就象反馈机制能够提高商务过程一样。

客户学习曲线：对于客户对公司及其产品的了解，更多传统的市场/销售模式能够作出合情合理的判断，但是e-Business的介入使得许多终端用户在了解公司的能力方面需要帮助。竞争的动态过程也使得新的产品和服务不断涌现。E-Business必须加速客户的“学习曲线”，并且客户服务就是实现的一个重要机制。

差异化：客户服务长期以来一直被视为实现商务差异的一种手段,并且在在线环境中对其需求也大大增加了。新的竞争可以很快地进入一个市场，而且当所有的商务环节通过一个浏览器就可以全部实现的时候，许多传统的差异都被掩盖了。好的客户服务的质量能够为商务发展带来更多的客户，从而为建立一种持久的客户关系奠定基础。

这些因素刺激了对客户服务的需求，构成了第三代解决方案的动力，这一代解决方案能在一套整体的商务解决方案中联结交易管理和客户管理。

改变客户的惯性：第三代

许多评论认为互联网络已经从根本上改变了商业的运作模式，因此“现在是客户控制的时代”了。这就暗含了客户已经成为商业运作的命令者。几乎没有人否定互联网络的重要性以及把客户当作上帝这样一个事实。然而，一个成功的e-Business战略不能建立在一个通过消极的网络把所有的控制权都交给客户这样一个基础上。这种方法假定客户对于其打交道的企业既有兴趣，又很老练。网络给客户提供了许多竞争的商家，因此，e-Business必须同客户保持着一种互惠关系。有效的解决方法需要企业通过能够识别客户有多种选择的可能以及减少进入壁垒的一种强大的服务能力来积极地争取其潜在的客户。

在十七世纪后期，牛顿阐释了物理学的一条基本定理，该定理能够运用于现代e-Business中的客户服务的作用。牛顿的运动第一定理解释了惯性的概念，指出静止的物体将继续保持静止的状态，运动的物体将继续保持运动的状态��除非有某种外力的作用。Aberdeen的研究表明客户服务就代表了可以改变客户行为（他们的惯性）并且能够引导e-Business走向成功的一种重要的作用因素。在最近两年，大量用于帮助组织管理客户互动的应用涌现了。这些功能的综合就代表了第三代、也可以称之为第一代真正的e-Business（尚存争议），而不是e-Commerce。它通过一种在线的方式将CRM的互动与e-Commerce的交易能力联结起来，而这种在线方式等同于传统的前台和后台应用的客户�服务联结。

　多种渠道

同传统的的客户关系管理所实施的客户服务不同，以网络为基础的客户服务的一个重要特征就是可获得的沟通手段的多样性。许多供应商都是通过集中于一种沟通模式的解决方案而进入市场的，这些解决方案包括：

无边界的电子邮件管理——处理查询服务部门和由e-Business的运作所引发的大量的电子信息。许多e-Business使用“ click-to-e-mail”键做为一种普遍的帮助键从而使得电子信件成为客户沟通管理的一种重要方式。

文本/即时信息传递——为呼叫中心提供了一种同步化的互动，但是它使用的不是电话，而是通过键盘进行的联络方式。这些解决方案以网络为中心的特性使得它们可以通过一些象合作性的浏览（对于销售应用），在线展示（市场应用）以及远程控制（在线技术支持）等方式得到提高。

Click-to-call——使得e-Business运作通过传统的电话或象通过IP声传支持等手段与呼叫中心进行联系，使得网络的连续性得以维持。

以网络为基础的自我服务——在传统FAQ的基础上加以延伸，从而丰富了终端用户有需要CSR就能控制互动的能力，通常带有会话驱动、自然语言查询机制。