1994年，网络广告在美国诞生。 

    经过十几年的发展，它已经逐渐走向了成熟，2006年网络广告的迅猛发展已经远远超出了人们对它的预期估计。我国的网络广告市场大约从1998年开始发展，到今年一些行业调查报告中显示，已经有越来越多的企业准备在2007年加大对网络营销的投资，投入资金的增长幅度是去年的三成，一路从低谷走向辉煌。  

    以新浪、搜狐为代表的中国互联网门户，在近十年的发展中，不断尝试新业务：电子商务、网络游戏、企业市场、旅游以及搜索等，凡是当前互联网上最火的业务，传统门户网站几乎都尝试过，但是最终却都没有做出头。  

    多年来，在内容积累和品牌建设上已经成熟的传统门户，突然发现网络广告才是他们最核心优势。  

    回归广告  

    靠短信和网络广告成长起来的新浪、搜狐等门户网站已经连续几年有了稳定的收入，但是也面临困境：当无线增值服务收入年年下滑时，虽然网络广告的增长速度也在放缓，但门户网站发现他们在品牌广告方面还有很大潜力可挖。  

    从2005年整个互联网行业的发展可以看到，门户网站虽然在品牌建设方面树立了一个难以超越的高度，但在收入上却开始呈现颓势。做网络游戏的盛大和网易，做无线增值服务的TOM以及做即时通信的腾讯，业绩都开始赶上或超过新浪、搜狐。传统的两大门户，市值更是一路下跌，收入也已经被落下很远。  

    网络广告在全球互联网市场中无疑是规模第一的产业。根据美国调研公司eMarketer关于美国网络广告的相关数据，2005年美国网络广告市场规模为125亿美元，2006年比2005年增长31.2%，为164亿美元。预计到2008年美国网络广告市场规模为238亿美元，到2011年美国网络广告市场规模将达365亿美元。  

    而艾瑞咨询的调研数据认为，2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年的41.7亿元增长了44%。而2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38%，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到230亿元。  

    如此巨大的增长空间，使新浪、搜狐看清了自己的优势，把资金和精力投入到网络广告市场的开发和培育上。去年以来，新浪和搜狐都加紧了对传统资源的争夺，并在事件营销上投入重金。去年的德国世界杯期间，两大门户网站都投入了巨大的人力和物力争夺网络广告市场。  

    “经过这么多的摸索之后，我们才发现，信息服务就是我们的核心优势。我们现在非常清醒，2003年的时候我们曾经界定过自己，就是要做全球华人的资讯平台、互动媒体、数字娱乐平台，现在这个核心业务我们还会坚持。”新浪CEO曹国伟认为，对于门户网站来说，无法阻止无线业务下滑的颓势，但在网络广告上，却大有可为。  

    近年来，搜狐也一直忙于网络广告方面的布局。继2001年收购Chinaren.com之后，2003年11月搜狐又先后收购了网络游戏门户17173.com和房地产门户focus.cn，张朝阳的“门户矩阵”概念出炉。“这些收购是因为我对于网络广告始终信心十足，它是目前已知的、唯一最被认可、最稳定的收入模式。”张朝阳告诉本报记者，搜狐的优势就是最懂广告。  

    除了传统门户之外，腾讯、TOM等也加紧了在网络广告方面的布局。近日，腾讯发布了“大回响、大影响”的品牌战略，要改变腾讯在用户心中“低龄化、娱乐化”的发展束缚，全力来发展网络广告、搜索、电子商务等拥有广阔的发展空间的业务。  

    据腾讯公司CEO马化腾透露，腾讯试图通过新的品牌战略为自己的广告营销之战拉起一面大旗，将一个更成熟、更全面的腾讯推向网络广告市场，并获得更大的突破。 

    下一个机会  

    当前，在互联网上投放广告的行业相对集中，主要是IT、房地产、汽车等行业为主，而占到传统媒体半壁江山的快速消费品广告却增长缓慢。  

    搜狐公司一位负责人告诉本报记者，快速消费品不选择互联网的重要原因就是广告以前主要以图文为主，难以达到电视的视频效果，但是网络视频的出现有望改变这一现实。  

    2006年是大家公认的视频年，网络视频网站的风起云涌，视频分享、视频搜索、内容版权的争夺都愈演愈烈。根据计世资讯的分析研究，2007年，宽视频作为互联网内容的展现形式，将会受到越来越多传统网站的重视，宽频形式的网络内容将会极大的丰富起来，传统电影电视内容制作商、大的唱片公司、个人原创制作小团体都已经积极参与进来、更多垂直领域的网站将引入宽频形式的应用。  

    “大家一直关注的视频互联网的盈利模式，将在2007年初见雏形。”计世资讯的报告指出，2007年，宽频服务将会初显市场规模，专业的视频传播服务商将在本年涌现更多，一个崭新的市场空间必然会带来成功的公司和更多的市场参与者。  

    搜狐联席总裁和首席营销官王昕认为，如果说2006年是视频产业发展的“元年”，那么2007年视频营销将开始发力。  

    “在视频广告的呈现方式上，2007年不但有传统的电视广告形式，更有充分结合网络特点的新广告形式，这为那些希望覆盖年轻群体的广告主提供了很好的营销机会。”王昕认为，门户网站视频频道以专业化的制作团队为网络量身定做的节目，其形式在借鉴了传统电视节目的同时又有创新，这些都能很好地体现网络媒体和电视媒体融合的趋势，而网络视频广告也会随之扑面而来。  

    据王昕介绍，随着2008年北京奥运会的到来，中国互联网广告的前景非常值得期待，而体育营销、博客营销、参与式营销以及视频营销的结合，将为门户网站的广告业务拓展更大的发展空间。  
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